Töluverð samþjöppun á íslenskum bókamarkaði

Samkeppniseftirlitið hefur birt rit nr. 5/2021, Markaðsgreining á bókamarkaði. Í skýrslunni er fjallað um markaði fyrir útgáfu og heildsölu bóka á íslensku annars vegar og fyrir smásölu bóka á íslensku hins vegar. Skýrslan er birt til upplýsingar fyrir markaðsaðila sem og aðra áhugasama. Greiningin er að mestu leyti unnin á grunni rannsóknar sem Samkeppniseftirlitið framkvæmdi á mörkuðum fyrir bækur á íslensku á seinni hluta ársins 2020 í tengslum við fyrirhuguð kaup Storytel AB á Forlaginu ehf. Ekki kom til þess að Samkeppniseftirlitið þyrfti að taka endanlega afstöðu til samrunans þar sem samrunaaðilar drógu samrunatilkynninguna til baka í kjölfar frummats Samkeppniseftirlitsins á samkeppnislegum áhrifum samrunans.

Útgáfa og smásala hljóðbóka í miklum vexti

Markaðir fyrir útgáfu og smásölu hljóðbóka hafa verið í miklum vexti undanfarið. Þannig þrefaldaðist veltan á útgáfumarkaðnum á milli áranna 2018 og 2019, og veltan á smásölumarkaði óx um 170%. Stærstan hluta þessarar aukningar má rekja til innkomu Storytel, sem er með um [80-85]% hlutdeild í útgáfu hljóðbóka og [95-100]% hlutdeild í smásölu hljóðbóka. Á sama tíma dró lítilega úr heildsölu og útgáfu prentaðra bóka en heildarveltan á þeim markaði var um sjöföld á við útgáfu hljóðbóka.

Vísbendingar um að prentaðar bækur og hljóðbækur myndi mismunandi markaði

Á undanförnum árum hefur þróun á mörkuðum fyrir bækur verið sú að vægi hljóðbóka og rafbóka hefur aukist. Ein af lykilspurningunum sem Samkeppniseftirlitið leitaðist við að svara var hversu mikil staðganga væri milli ólíkra forma bóka. Í fyrri málum hafa ekki verið skilgreindir sérstakir markaðir fyrir prentaðar bækur, hljóðbækur og rafbækur, en Samkeppniseftirlitið lét framkvæma könnun á meðal neytenda í október 2020 til að leggja frekara mat á staðgöngu á milli hljóðbóka og prentaðra bóka meðal neytenda.

Könnunin leiddi í ljós að vísbendingar séu um að hljóðbækur og prentaðar bækur myndi sérstaka markaði. Þannig bentu niðurstöður hennar til þess að hljóðbækur séu keyptar í öðrum tilgangi en prentaðar bækur, hljóð- og prentaðar bækur uppfylli mismunandi þarfir neytenda og séu notaðar við mismunandi aðstæður.

Í greiningu Samkeppniseftirlitsins er einungis fjallað um markaði fyrir bækur á íslensku enda má færa rök fyrir að þær myndi sérstakan markað. Sú skilgreining er í takt við það sem tíðkast í úrlausnum framkvæmdastjórnar Evrópusambandsins sem skilgreinir markaði bóka eftir útgáfutungumáli þeirra.

Prentaðar bækur vinsælar til gjafa en hljóðbækur hentugar

Eitt af því sem greining Samkeppniseftirlitsins leiddi í ljós var að prentaðar bækur virðast vera mun vinsælli til gjafa en hljóðbækur. Ríflega þriðjungur neytenda nefnir það sem meginástæðu fyrir kaupum á prentuðum bókum en það hlutfall er aðeins eitt prósent í tilviki hljóðbóka. Hljóðbækur virðast aftur á móti henta neytendum vel. Tæplega 60% neytenda nefndu hentugleika sem meginástæðu fyrir kaupum á hljóðbókum.

Hljóðbækur virðast sérlega vinsælar í aðstæðum þar sem erfitt er að lesa prentaða bók, svo sem við heimilisstörf, á æfingum eða í gönguferðum. Foreldrar kjósa að lesa prentaðar bækur fyrir börn fram yfir að hlusta á hljóðbækur og þá eru prentaðar bækur vinsælli þegar fólk nýtur sín í fríum.

Töluverð samþjöppun á íslenskum bókamarkaði

Markaðir fyrir prentaðar bækur einkennast af því að eitt fyrirtæki er með áberandi sterkasta stöðu, og jafnvel með margfalda markaðshlutdeild á við keppinauta sína. Á markaði fyrir útgáfu prentaðra bóka er Forlagið stærst, með um [35-40]% markaðshlutdeild (miðað við veltu ársins 2019) sem er þrefalt meira en Bjartur & Veröld sem kemur þar á eftir. Á markaði fyrir smásölu prentaðra bóka er Penninn sterkasti aðilinn með [50-55]% markaðshlutdeild sem er rúmlega tvöföld á við hlutdeild Haga sem koma þar á eftir með [10-15]% hlutdeild.

Til að meta samþjöppun á markaði er oftast reiknaður svokallaður Herfindahl-Hirschman stuðull (sk. HHI stuðull) sem almennt veitir góða vísbendingu um hve virk samkeppni er á viðkomandi markaði. Markaðir þar sem HHI gildi eru undir 1.000 eru almennt taldir vera virkir samkeppnismarkaðir. Samþjöppun telst í meðallagi þegar HHI gildi á bilinu 1.000 til 1.800, en mikil samþjöppun er til staðar þegar gildið fer yfir 1.800 stig.

Ef horft er til markaðar fyrir útgáfu prentaðra bóka var gildi stuðulsins 1.620 eða 1.923, eftir því hvort miðað er við markaðinn út frá innkaupsverði smásala eða veltutölum útgefenda, en útgáfumarkaðir fyrir hljóðbækur og rafbækur einkennast af mjög mikilli samþjöppun, 6.795 og 7.608 stig árið 2019.Til samanburðar er samþjöppun á eldsneytismarkaði á höfuðborgarsvæðinu í kringum 2.200-2.400 stig, og á dagvörumarkaði á höfuðborgarsvæðinu um 3.600 stig.

Samþjöppun er enn meiri á smásölumörkuðum fyrir bækur á íslensku. Á smásölumarkaði fyrir prentaðar bækur á íslensku er hún 3.042 stig, en á markaði fyrir smásölu hljóðbóka er hún sérlega mikil, 9.052 stig, sem er mjög nærri hámarksgildi HHI stuðulsins, 10.000. Það helgast af því að eitt fyrirtæki, Storytel, er með mjög yfirgnæfandi stöðu á markaðnum.

Hér má nálgast markaðsgreiningu SE á íslenskum bókamarkaði.

Bakgrunnsupplýsingar

Þann 20. júlí 2020 barst Samkeppniseftirlitinu samrunatilkynning vegna fyrirhugaðra kaupa Storytel á 70% hlut í Forlaginu. Hófst þá ítarleg rannsókn Samkeppniseftirlitsins á mörkuðum fyrir bækur.

Frummat Samkeppniseftirlitsins um samkeppnisleg áhrif samrunans var sett fram í andmælaskjali sem birt var samrunaaðilum þann 27. nóvember 2020. Í því rökstuddi Samkeppniseftirlitið þá frumniðurstöðu sína að samruni Storytel og Forlagsins væri skaðlegur samkeppni, sbr. 17. gr. c samkeppnislaga. Fólust þessi skaðlegu áhrif á samkeppni í:

· Láréttum áhrifum (markaðsráðandi staða myndi styrkjast á mörkuðum fyrir útgáfu hljóð-, raf- og prentaðra bóka á íslensku annars vegar og mörkuðum fyrir smásölu raf- og hljóðbóka hins vegar, Storytel myndi hverfa sem mögulegur keppinautur Forlagsins á markaði fyrir útgáfu og heildsölu prentaðra bóka á íslensku og Forlagið myndi hverfa sem mikilvægur keppinautur Storytel á markaði fyrir smásölu hljóðbóka);

· lóðréttum áhrifum (vegna sterkrar stöðu samrunaaðila á mörkuðum fyrir útgáfu bóka annars vegar og smásölu hljóðbóka hins vegar); og

· samsteypuáhrifum (t.a.m. vegna möguleika hins sameinaða félags til þess að tvinna saman ólíka vöru- og þjónustuþætti).

Samkeppniseftirlitið hefur heimild til þess að heimila samruna sem sýnt hefur að hefði skaðleg áhrif á samkeppni með setningu skilyrða sem ætlað er að koma í veg fyrir að hin skaðlegu áhrif raungerist í kjölfar samrunans. Í slíkum tilfellum hafa samrunaaðilar frumkvæði af því að bjóða fram skilyrði sem þeir telja sig geta starfað eftir, og Samkeppniseftirlitið metur hvort þau dugi til þess að koma í veg fyrir hin skaðlegu áhrif af samrunanum á samkeppni.

Samrunaaðilum var fyrst tilkynnt um frummat Samkeppniseftirlitsins um möguleg skaðleg áhrif samrunans á stöðufundi í október, og lögðu samrunaaðilar fyrst fram mögulegar tillögur að skilyrðum sem hægt yrði að setja samrunanum með bréfi 23. október. Þann 11. desember, í kjölfar útgáfu andmælaskjalsins, bárust uppfærðar tillögur að mögulegum skilyrðum frá samrunaaðilum.

Það var frummat Samkeppniseftirlitsins að framboðin skilyrði hefðu ekki nægt til þess koma í veg fyrir hin skaðlegu áhrif af samrunanum. Samkeppniseftirlitið þurfti ekki að taka endanlega afstöðu til skilyrðanna þar sem samrunaaðilar drógu samrunatilkynninguna til baka undir lok málsferðar, þann 21. desember.