Markaðsyfirráð

Þegar fyrirtæki sameinast eða eitt fyrirtæki nær yfirráðum, beint eða óbeint, yfir öðru fyrirtæki felur það í sér samruna í skilningi samkeppnislaga

Sameiginleg markaðsráðandi staða

Í samkeppnislögum segir að fyrirtæki hafi markaðsráðandi stöðu þegar það hafi þann efnahagslega styrkleika að geta hindrað virka samkeppni á þeim markaði sem máli skiptir og það getur að verulegu leyti starfað án þess að taka tillit til keppinauta, viðskiptavina og neytenda. 

Mat á markaðsráðandi stöðu fer fram í tveimur skrefum, þ.e. skilgreiningu á þeim markaði sem viðkomandi fyrirtæki starfar og síðan athugun á efnahagslegum styrkleika fyrirtækisins á hinum skilgreinda markaði. 

Við mat á stöðu fyrirtækja á markaði skiptir mestu að huga að markaðshlutdeild á umræddum markaði og því skipulagi sem ríkir á markaðnum. Markaðshlutdeild veitir mjög sterka vísbendingu um stöðu fyrirtækja á markaði. Mjög há markaðshlutdeild getur ein sér falið í sér sönnun á því að viðkomandi fyrirtæki sé markaðsráðandi nema sérstakar aðstæður bendi til annars. Ef markaðshlutdeild er hærri en 50% eru allar líkur á að fyrirtæki sé í markaðsráðandi stöðu. Einnig er mikilvægt að bera saman hlutdeild þess fyrirtækis sem verið er meta saman við hlutdeild annarra fyrirtækja á markaði. Ef miklu munar á markaðshlutdeild þess fyrirtækis sem hefur mesta hlutdeild og þess fyrirtækis sem næst kemur í röðinni er líklegt að fyrrnefnda fyrirtækið sé markaðsráðandi. Rétt er að hafa í huga að fyrirtæki geta einnig verið í markaðsráðandi stöðu þrátt fyrir að hafa lægri hlutdeild en 50% á viðkomandi markaði. Þá geta fyrirtæki í undantekningartilvikum talist markaðsráðandi þrátt fyrir að hafa ekki mestu hlutdeildina á viðkomandi markaði. 

Skipulag markaðarins skiptir einnig máli við mat á markaðsráðandi stöðu en þar er átt við atriði eins og t.d. aðgangshindranir (lagalegar hindranir og hindranir tengdar gerð markaðarins), fjárhagslegan styrkleika, stærðarhagkvæmni, lóðrétta samþættingu, tæknilegt forskot, kaupendastyrk, aðgengi að birgjum, þróuð sölukerfi og þekkt vörumerki.

Hafa ber í huga að í hugtakinu markaðsráðandi staða felst ekki krafa um að engin samkeppni ríki á viðkomandi markaði. Um markaðsráðandi stöðu getur þannig verið að ræða þrátt fyrir líflega samkeppni á viðkomandi markaði. 

Sameiginleg markaðsráðandi staða

Í sumum tilvikum getur staðan verið sú að tvö eða fleiri fyrirtæki á sama markaði teljast vera í svokallaðri sameiginlegri markaðsráðandi stöðu. Slík staða gerir viðkomandi fyrirtækjum kleift að samhæfa hegðun sína á markaðnum án þess að þurfa að taka tillit til keppinauta eða neytenda. Fyrirtækin eru því í stöðu til þess að takmarka samkeppni og hækka verð eða draga úr þjónustu. 

Við mat á því hvort fyrirtæki séu sameiginlega markaðsráðandi þarf að kanna hvort  viðkomandi markaður einkennist af því sem kallað hefur verið þegjandi samhæfing fyrirtækja (e. tacit collusion). Með því er átt við aðstæður sem gera fyrirtækjum kleift að móta sameiginlega eða samræmda markaðsstefnu og starfa að verulegu leyti án þess að taka tillit til keppinauta, viðskiptavina eða neytenda. Atriði sem veita vísbendingar um þetta eru m.a.: 

  • Mikil samþjöppun á markaðnum og svipuð hlutdeild þeirra fyrirtækja sem deila sameiginlegri markaðsráðandi stöðu.
  • Efnahagsleg og formbundin tengsl á milli fyrirtækjanna.
  • Gagnsær markaður og einsleitar vörur.
  • Stöðug eftirspurn og svipuð kostnaðaruppbygging fyrirtækjanna.
  • Aðgangshindranir.

 Ekki er skilyrði fyrir sameiginlegri markaðsráðandi stöðu að öll nefnd atriði séu uppfyllt. Þá þurfa fyrirtækin ekki endilega að móta sameiginlega markaðsstefnu með samráði sín á milli heldur er nóg að hún myndist með þegjandi samhæfingu þeirra. Þetta þýðir að fyrirtæki taka gagnkvæmt tillit hvert til annars og geta þá m.a. vitað með nokkurri vissu hver viðbrögð keppinauta verða við tilteknum markaðsaðgerðum. Fyrirtækin hafa því ekki nauðsynlegt samkeppnislegt aðhald heldur leiða aðstæður á markaðnum til þess að þau verða samstíga í hegðun, t.d. með því að takmarka framboð á vöru eða þjónustu til þess að geta hækkað söluverð með það að leiðarljósi að samræmd markaðshegðun leiði til hámörkunar á sameiginlegum hagnaði.


Tengt efni