Markaðsyfirráð

Þegar fyrirtæki sameinast eða eitt fyrirtæki nær yfirráðum, beint eða óbeint, yfir öðru fyrirtæki felur það í sér samruna í skilningi samkeppnislaga

Algengar spurningar

Hvenær telst fyrirtæki vera markaðsráðandi á tilteknum markaði?

Í samkeppnislögum segir að fyrirtæki hafi markaðsráðandi stöðu:

Mat á markaðsráðandi stöðu fer fram í tveimur skrefum, þ.e. skilgreiningu á þeim markaði sem viðkomandi fyrirtæki starfar og síðan athugun á efnahagslegum styrkleika fyrirtækisins á hinum skilgreinda markaði.

Við mat á stöðu fyrirtækja á markaði skiptir mestu að huga að markaðshlutdeild á umræddum markaði og því skipulagi sem ríkir á markaðnum. Markaðshlutdeild veitir mjög sterka vísbendingu um stöðu fyrirtækja á markaði. Mjög há markaðshlutdeild getur ein sér og falið í sér sönnun á því að viðkomandi fyrirtæki sé í markaðsráðandi stöðu nema fyrir hendi séu einstakar kringumstæður sem bendi til annars. Ef markaðshlutdeild er hærri en 50% eru allar líkur á að fyrirtæki sé í markaðsráðandi stöðu. Einnig er mikilvægt að bera saman hlutdeild þess fyrirtækis sem verið er meta saman við hlutdeild annarra fyrirtækja á markaði. Ef miklu munar á markaðshlutdeild þess fyrirtækis sem hefur mesta hlutdeild og þess fyrirtækis sem næst kemur í röðinni er líklegt að fyrrnefnda fyrirtækið sé markaðsráðandi. Rétt er að hafa í huga að fyrirtæki geta einnig verið í markaðsráðandi stöðu þrátt fyrir að hafa lægri hlutdeild en 50% á viðkomandi markaði. Þá geta fyrirtæki í undantekningartilvikum talist markaðsráðandi þrátt fyrir að hafa ekki mestu hlutdeildina á viðkomandi markaði.

Skipulag markaðarins skiptir einnig máli við mat á markaðsráðandi stöðu en þar er átt við atriði eins og t.d. aðgangshindranir (laga¬legar hindranir og hindranir tengdar gerð markaðarins), fjárhagslegan styrkleika, stærðarhagkvæmni, lóðrétta samþættingu, tæknilegt forskot, kaupendastyrk, aðgengi að birgjum, þróuð sölukerfi og þekkt vörumerki.

Hafa ber í huga að í hugtakinu markaðsráðandi staða felst ekki krafa um að engin samkeppni ríki á viðkomandi markaði. Um markaðsráðandi stöðu getur þannig verið að ræða þrátt fyrir líflega samkeppni á viðkomandi markaði.

Mega fyrirtæki sem þegar eru á markaði lækka verð þegar nýr keppinautur kemur inn á markaðinn?

Starfandi fyrirtækjum stendur venjulega ógn af mögulegri innkomu nýrra keppinauta á markaðinn þar sem þau starfa. Hugsanleg innkoma nýrra keppinauta veitir aðhald í verðlagningu á vöru og þjónustu þeirra til neytenda. Þegar nýr keppinautur sækir inn á markað er ástæðan oft sú að hann telur sig hafa eitthvað annað fram að færa en þeir sem fyrir eru og ásælist hluta af markaðshlutdeild og hagnaði þeirra. Fyrirtækin sem fyrir eru á markaðnum bregðast oft á tíðum við innkomu nýrra keppinauta með því að reyna að auka hagræðingu til að geta lækkað verð eða með því að bæta þjónustu. Fyrirtækin gera sér grein fyrir að með tilkomu nýrra keppinauta geta þau misst viðskiptavini og þar með tekjur og markaðshlutdeild. Það eiga að vera áhrif aukinnar samkeppni að verð lækki. Verðlækkun fyrirtækja á markaði sem svar við komu nýs keppinautar inn á markaðinn er því að öllu jöfnu eðlileg og æskileg. Annað getur þó verið uppi á teningnum ef markaðsráðandi fyrirtæki bregst við nýjum keppinauti með verðlækkun sem felur í sér að vara er seld undir kostnaðarverði. Einnig getur það verið brot ef markaðsráðandi fyrirtæki grípur til sértækrar verðlækkunar sem ætlað er að raska samkeppni. Þá er um að ræða aðgerð sem beint er gegn nýja keppinautnum sérstaklega eða þeim vörum sem hann selur.

Með framangreindum aðgerðum er markaðsráðandi fyrirtæki að fórna skammtímahagnaði gagngert í því skyni að útiloka keppinaut frá markaði eða hindra inngöngu hans á markaðinn. Báðar þessar aðgerðir fela í sér árásarverðlagningu af einhverju tagi, enda beinast þær gegn keppinauti með því lokatakmarki að hrekja hann af markaði eða skaða samkeppnisstöðu hans með alvarlegum hætti. Sértæk verðlækkun eða undirverðlagning markaðsráðandi fyrirtækis gegn nýjum keppinauti getur falið í sér brot á 11. gr. samkeppnislaga.

Hver er ástæða þess að það getur verið ódýrara fyrir minni smásala að kaupa vöru í lágvöruverðsverslun heldur en beint frá birgjum og er það löglegt?

Mismunandi verðlagning birgja á vörum til smásala getur leitt til þess að ódýrara sé fyrir smásala að kaupa vöru í lágvöruverðsverslun en beint frá viðkomandi birgi. Þekkt er að lágvöruverðsverslanir, sem eru hluti af stærri verslanasamstæðum, geta fengið betri kjör hjá birgjum en minni smásalar. Í vissum tilvikum getur það talist eðlilegt, þar sem stærri verslanakeðjur geta notið magnhagræðis og fengið afslátt hjá birgi enda kaupa þær margfalt magn á við aðrar verslanir. Þá getur verið að birgjar veiti þeim verslanakeðjum frekari afslátt ef þær sjá sjálfar um að dreifa vörum í búðir sínar og raða þeim í hillur. Þannig geta aðrir smásalar, sem ekki fá slíka afslætti, þurft að greiða birgjum hærra verð fyrir sömu vöru. Af þeim sökum eiga verslanirnar takmarkaða möguleika á að stunda verðsamkeppni, enda myndu þær almennt hafa litla álagningu út úr vörusölu sinni ef þær myndu jafna verð lágvöruverslana innan verslanasamstæðna. Hugsanlegt er að lægsta smásöluverð lágvöruverðsverslana sé lægra en innkaupsverð minni verslana. Þess vegna getur verið hagkvæmara fyrir smásala að kaupa tiltekna vöru hjá lágvöruverðsverslun.

Er því afar brýnt að birgjar hugi sérstaklega að því hvort munur á verði til einstakra smásala leiði af eðlilegu magnhagræði eða samkeppnishamlandi kaupendastyrk viðkomandi verslunarkeðju. Ef að birgir, sem er í markaðsráðandi stöðu á viðkomandi markaði, getur ekki sýnt fram á að eðlilegar forsendur liggi til grundvallar betri kjörum tiltekinna aðila, þá getur slík óeðlileg verðlagning falið í sér brot á samkeppnislögum. Samkeppniseftirlitið leggur mat á það í hverju máli fyrir sig hvort verðlagning teljist lögmæt með hliðsjón af eðli viðskiptanna og markaðsstöðu þeirra fyrirtækja sem að þeim koma.

Þess ber að geta að í skýrslu Samkeppniseftirlitsins nr. 1/2012, Verðþróun og samkeppni á dagvörumarkaði, fjallaði eftirlitið um viðskiptakjör birgja til smásala á dagvörumarkaði. Samkeppniseftirlitið hóf sjálfstæða rannsókn á kjörum nokkurra birgja til smásala í júlí 2012.

Hvað er undirverðlagning og felur hún alltaf í sér brot á samkeppnislögum?


Undirverðlagning er það þegar fyrirtæki selur vöru eða þjónustu undir tilteknu kostnaðarviðmiði. Almennt er miðað við verð undir meðaltali breytilegs kostnaðar. Undirverðlagning getur farið gegn samkeppnislögum ef um er að ræða markaðsráðandi fyrirtæki. Getur slík háttsemi mögulega skapað eða viðhaldið hindrunum inn á markaði og þannig haft skaðlegar afleiðingar fyrir samkeppni.

Við mat á því hvort undirverðlagning feli í sér brot á samkeppnislögum þarf því fyrst að komast að niðurstöðu um hvort hlutaðeigandi fyrirtæki hafi verið í markaðsráðandi stöðu á þeim tíma sem undirverðlagningin átti sér stað. Ef svo er þarf að taka til skoðunar umfang undirverðlagningarinnar og í hve langan tíma hún hefur staðið. Undirverðlagning getur falið í sér brot á samkeppnislögum þegar markaðsráðandi fyrirtæki selur vöru eða þjónustu á undir kostnaðarverði samfellt í ákveðinn tíma í þeim tilgangi að styrkja markaðsráðandi stöðu sína og jafnvel ýta keppinaut(um) sínum út af markaðinum eða til að hindra innkomu nýs eða nýrra keppinauta.

Reglum sem ætlað er að vinna gegn undirverðlagningu byggja á þeirri hugmyndarfræði að það sé óæskilegt að markaðsráðandi fyrirtæki geti í skjóli fjárhagslegs styrks selt vöru á óeðilega lágu verði til þess að að eyða samkeppni. Jafnvel þó neytendur njóti þess til skamms tíma að fá viðkomandi vöru á mjög lágu verði vegna undirverðlagningar er talið að sú röskun á samkeppninni sem stafar af undirverðlagningu leiði þegar til lengri tíma er litið til hærra verðs, minni gæða og fækkunar á valkostum neytenda. Þannig geta afleiðingarnar undirverðlagningar markaðsráðandi fyrirtækis t.a.m. verið þær að veikari keppinautar sjá ekki ástæðu til að taka þátt í samkeppni. Þar fyrir utan er ljóst að hvati að því að leggja til atlögu við markaðsráðandi fyrirtæki verður minni ef þeim er frjálst að bregðast við samkeppni með því að verðleggja vöru sína undir kostnaðarverði. Loks getur afleiðing undirverðlagningar orðið sú að keppinautar neyðist til hætta starfsemi.

Fræðilega séð eru ákveðin tilvik þar sem undirverðlagning markaðsráðandi aðila felur ekki í sér brot á samkeppnislögum. Fellur það almennt í hlut hlutaðeigandi fyrirtækisins að færa sannfærandi málefnaleg rök fyrir því. Sala á birgðum sem eru að nálgast eða komnar rétt yfir síðasta söludag eða kynningartilboð á nýjum vörum geta t.a.m. verið hugsanlegar réttlætingar á undirverðlagningu.

Samkeppnisyfirvöld hafa í nokkrum tilvikum þurft að grípa til aðgerða vegna skaðlegrar undirverðlagningar markaðsráðandi fyrirtækja. Dæmi um slík mál má nefna undirverðlagningu Bónus á mjólkurvörum á árunum 2005 og 2006, undirverðlagningu Icelandair þegar Iceland Express var að koma inn á markaðinn og undirverðlagninguSímans með 3G netlykilatilboði sem fyrirtækið gerði notendum sumarið 2009.

Hægt er að lesa meira um framangreind mál með því að smella á nöfn fyrirtækjanna hér að framan.


Hvað er sameiginleg markaðsráðandi staða?


Samkvæmt samkeppnislögum er fyrirtæki markaðsráðandi þegar það hefur mikinn efnahagslegan styrkleika og getur hindrað virka samkeppni og að miklu leyti starfað án þess að taka tillit til keppinauta, viðskiptavina og neytenda. Há markaðshlutdeild (meiri en 50%), mikill fjárhagslegur styrkleiki samanborið við keppinauta og aðgangshindranir eru á meðal atriða sem veita vísbendingar um markaðsráðandi stöðu.

Í sumum tilvikum getur staðan verið sú að tvö eða fleiri fyrirtæki á sama markaði teljast vera í svokallaðri sameiginlegri markaðsráðandi stöðu. Slík staða gerir viðkomandi fyrirtækjum kleift að samhæfa hegðun sína á markaðnum án þess að þurfa að taka tillit til keppinauta eða neytenda. Fyrirtækin eru því í stöðu til þess að takmarka samkeppni og hækka verð eða draga úr þjónustu.

Við mat á því hvort fyrirtæki séu sameiginlega markaðsráðandi þarf að kanna hvort  viðkomandi markaður einkennist af því sem kallað hefur verið þegjandi samhæfing fyrirtækja (e. tacit collusion). Með því er átt við aðstæður sem gera fyrirtækjum kleift að móta sameiginlega eða samræmda markaðsstefnu og starfa að verulegu leyti án þess að taka tillit til keppinauta, viðskiptavina eða neytenda. Atriði sem veita vísbendingar um þetta eru m.a.:

  • Mikil samþjöppun á markaðnum og svipuð hlutdeild þeirra fyrirtækja sem deila sameiginlegri markaðsráðandi stöðu
  • Efnahagsleg og formbundin tengsl á milli fyrirtækjanna
  • Gagnsær markaður og einsleitar vörur
  • Stöðug eftirspurn og svipuð kostnaðaruppbygging fyrirtækjanna
  • Aðgangshindranir

Ekki er skilyrði fyrir sameiginlegri markaðsráðandi stöðu að öll nefnd atriði séu uppfyllt. Þá þurfa fyrirtækin ekki endilega að móta sameiginlega markaðsstefnu með samráði sín á milli heldur er nóg að hún myndist með þegjandi samhæfingu þeirra. Þetta þýðir að fyrirtæki taka gagnkvæmt tillit hvert til annars og geta þá m.a. vitað með nokkurri vissu hver viðbrögð keppinauta verða við tilteknum markaðsaðgerðum. Fyrirtækin hafa því ekki nauðsynlegt samkeppnislegt aðhald heldur leiða aðstæður á markaðnum til þess að þau verða samstíga í hegðun, t.d. með því að takmarka framboð á vöru eða þjónustu til þess að geta hækkað söluverð með það að leiðarljósi að samræmd markaðshegðun leiði til hámörkunar á sameiginlegum hagnaði.

Samkeppnisyfirvöld hafa í nokkrum málum tekið til skoðunar sameiginlega markaðsráðandi stöðu fyrirtækja, sjá m.a. ákvörðun nr. 28/2006 þar sem fjallað var um samruna Lyfja og heilsu og Lyfjavers, sbr. úrskurður áfrýjunarnefndar samkeppnismála í máli nr. 6/2006; ákvörðun nr. 50/2008 (yfirtaka Kaupþings á SPRON); ákvörðun nr. 15/2009 (kaup Myndforms á 50% hlut í Þrjúbíói) og ákvörðun nr. 4/2010 þar sem til skoðunar var misnotkun Lyfja og heilsu á markaðsráðandi stöðu, sbr. úrskurður áfrýjunarnefndar í máli nr. 5/2010.



Tengt efni